구독경제가 대세인 구독경제 시장 전망과 유통업계 상품기업의 생존 방정식

구독경제가 대세인 구독경제 시장 전망과 유통업계 상품기업의 생존 방정식 

‘구독경제(購讀經濟)’가 대세다. 신문이나 잡지를 받아보는 데 그쳤던 ‘구독’은 지니나 멜론 같은 음원 스트리밍 서비스, 넷플릭스의 영화 구독을 넘어 면도기, 화장품, 책, 맥주, 미술작품, 자동차 등 각종 서비스로 확대(擴大)되며 빠르게 성장하고 있다. 

구독경제를 사업화한 기업과 스타트업(신생 벤처기업)도 늘어나고 있다. 월 9.99달러(약 1만1200원)만 내면 매일 칵테일 한 잔씩을 무료(無料)로 마실 수 있는 후치(Hooch), 면도날 정기배송(定期配送)으로 320만 명의 유료회원을 확보해 질레트의 미국 시장 점유율(占有率)을 20%나 떨어뜨린 달러셰이브클럽, 애완견(愛玩犬)의 간식과 장난감을 정기 배송하는 바크박스(Barkbox) 등이다. 심지어 맥주까지 구독한다. 

국내에서도 다양한 업종에서 구독경제가 활성화(活性化)되고 있다. 2019년 5월 현재 구독경제를 사업 아이템으로 삼은 스타트업만 300여 곳이라고 한다. 대표적인 구독경제 상품은 주로 1인 가구를 겨냥한 생필품(셔츠, 양말, 생리대, 면도날 등)이다. 매번 구입(購入)하거나 세탁(洗濯)하는 데 번거로움을 느끼는 이른바 ‘귀차니즘’ 아이템들이다. 미술작품도 구독하고, 원작 가격의 1~3% 수준의 저렴한 가격으로 그림을 대여해주는 오픈갤러리도 있다. 작가에 대한 설명이 담긴 잡지가 함께 배달되고 전문 큐레이터가 설명해주기 때문에 미술에 대한 이해를 넓힐 수 있다. 자동차(自動車)도 구독한다. 이 서비스가 각광받는 이유는 소비자가 원하는 시간에 원하는 브랜드, 원하는 모델과 색상, 차량 컨디션을 선택해서 원하는 기간만큼 합리적(合理的)인 가격으로 다양한 자동차를 경험할 수 있기 때문이다. 

구독경제, 왜 급부상하고 있을까 
사실 구독경제(購讀經濟)는 새로운 것이 아니다. 과거부터 신문배달(新聞配達), 우유배달(牛乳配達) 등의 구독을 하고 있었다. 그런데 구독경제가 급부상하고 있는 이유가 뭘까. 그 배경은 다음과 같다. 

첫째, 구독경제를 통해 소비자(消費者)는 시간과 비용을 절감(節減)하고 기업은 안정적이고 반복적인 수익 창출(收益創出)과 충성 고객을 늘릴 수 있기 때문이다. 예를 들어 넷플릭스 구독자는 세계를 통틀어 1억5000만 명 정도 된다. 소비자는 월정액 9500원을 내고 영화·드라마를 무제한(無制限)으로 내려 받아 시청하고 회사에서는 시청자의 과거 데이터를 분석해 개인에게 최적화된 콘텐츠를 추천한다. 이 때문에 가입자(加入者) 증가 속도는 훨씬 빠르다. 크레디트스위스 리포트에 따르면 2015년 구독경제 시장 규모는 4200억달러(약 470조원)였고, 2020년에는 5300억 달러(약 594조 원)로 성장할 것으로 전망하고 있다. 

둘째, 디지털 시대가 열렸기 때문이다. 넷플릭스, 스포티파이, 지니, 멜론과 같은 영화 및 음원 구독 서비스가 급성장(急成長)한 배경은 디지털화 덕분이다. 구독경제 용어의 창시자(創始者)인 주오라 창업자 티엔 추오는 2019년 미국 샌프란시스코에서 열린 구독경제 강연에서 자신의 언더아머 신발에 부착된 센서를 보여주며 “오늘 529㎉를 소비했다”며 “앞으로 모든 제품이 인터넷에 연결돼 데이터를 생산할 것이고 고객과의 상호작용(相互作用)을 유도해 수많은 구독경제를 창조할 것”이라고 주장했다. 

셋째, 소비 주도권이 밀레니얼 세대를 포함한 새로운 소비자층(消費者層)으로 이동했기 때문이다. 밀레니얼세대는 현재 가장 활발히 활동하고 있는 강력한 소비자다. 이들은 저성장 경제를 살면서 ‘소유’보다는 ‘경험’을 중시한다. “더 이상 소유(所有)하지 않는다. 공유(共有)하고 구독한다”는 특징을 가진 이들은 ‘경험’을 ‘구독’이라는 방식을 통해 ‘합리적인 가격’으로 소비한다. 

글로벌 기업들의 움직임 
밀레니얼 소비자의 최고 숭배(崇拜) 브랜드인 애플은 2019년 여름부터 18년간 유지했던 콘텐츠 판매 앱 ‘아이튠스(iTunes)’ 서비스를 중단한다고 발표했다. 대신 ‘애플 뮤직’ ‘애플 TV’ ‘애플 팟캐스트’ 등 구독형 서비스를 강화하고 있다. 애플의 변화는 ‘소유의 시대’가 저물고 ‘사용의 시대’가 오고 있음을 보여준다. 최근 마이크로소프트의 급성장으로 구독경제가 다시 주목받고 있다. 사티아 나델라 마이크로소프트 CEO는 2014년 취임 이후 사업을 상업용 클라우드를 바탕으로 한 구독 모델로 바꿨다. 소프트웨어 CD를 판매하는 대신 고객(顧客)을 구독자로 만들고 서비스형 소프트웨어 구독 서비스에 집중했다. 이를 통해 사업 전반이 활기를 띠면서 기업이 다시 살아나는 계기를 마련했다. 아마존의 경우 회원제서비스인 ‘아마존 프라임’을 도입해 실적이 늘어나고 있다. 2018년 기준 미국 전체 가구 수의 절반에 달하는 1억1000만 명이 아마존 프라임에 가입하며 잉여현금흐름은 최근 연평균 29% 증가했다. 시스코는 기존 하드웨어(通信裝備) 판매에서 하드웨어와 소프트웨어가 결합된 구독기반 기반 형태의 제품을 2017년 출시했다. ‘구독 매출’이 서비스 매출(賣出)에서 차지하는 비중은 2016년 28%에서 2018년 48%로 높아졌다. 

성공 핵심은 ‘기업 생존 부등식’ 
모두가 구독경제에서 성공(成功)하는 것은 아니다. 넷플릭스의 ‘구독’ 성공 신화를 좇다가 혼쭐나고 있는 기업도 있다. 미국의 스타트업인 무비패스는 월 9.95달러(약 1만1100원) 이용료로 전국의 90%가 넘는 오프라인 극장 어디에서나 매일 영화 한 편씩 볼 수 있도록 했다. 그 결과 1년 만에 300만 명이 넘는 유료회원(有料會員)을 얻었다. 하지만 극장에 내줘야 할 티켓 값이 1억달러(약 1121억 원)가 넘는 등 누적 적자(累積赤字)에 허덕이며 실패를 눈앞에 두고 있다. 따라서 구독경제 사업에서 성공하려면 ‘기업의 생존 부등식’을 이해하고, 그 부등식(不等式)을 충족하는 것이 중요하다. 

기업 생존의 길: 가치 증진, 비용 절감 
기업의 생존 부등식에서 ‘가격(價格)’은 고객이 내는 돈의 ‘가치(價値)’는 그래서 고객이 얻는 것의 ‘비용(費用)’은 기업이 들이는 돈이다. 헬스클럽에서 72만원을 내고 1년 회원권을 끊었다고 가정해보자. 72만원은 고객이 낸 ‘가격’이다. 한 달이면 6만원, 하루에 2000원꼴이다. 

그런데 만일 고객들이 헬스클럽이 제공하는 ‘가치’가 별로 없다고 느낀다면 어떻게 될까. 고객이 오지 않아 망하게 된다. 그래서 가치가 가격보다 커야 하는(價値>價格) 공식이 성립돼야 한다. 가격이 하루에 2000원인데 헬스클럽에서 들어가는 운동복과 수건 값, 세탁비(洗濯費), 수도전기료(水道電氣料), 운동기구 구입비용(購入費用), 직원 급여 등의 비용이 고객 한 명당 2500원이라면 적자가 나서 망할 것이다. 

'구독경제'가 대세 … 기업의 생존 방정식을 찾아라 
무비패스가 이런 사례다. 가격이 비용보다 커야 하는(價値>價格) 공식이 성립돼야 하는 이유다. 기업이 생존하려면 고객이 낸 돈보다 더 큰 가치를 제공하고, 고객에게 받은 돈보다는 적은 비용이 들어가야 한다. 소비자 가치(價値>價格)’와 ‘생산자 가치(價値>價格)’가 동시에 충족돼야 하는 것이다. 결론적으로 기업 생존의 길은 ‘가치를 높이고, 비용을 절감하는 것’이다. 

구독경제가 성장세다. 시장이 커지면서 유통업계의 구독경제 도입사례도 잇따르고 있다. 구독경제시장(購讀經濟市場) 규모는 2000년 2150억 달러(245조 원)를 기록했다. 이후 20여 년 만인 2020년에는 5300억 달러(약 594조 원) 규모로 성장할 것으로 전망했다. 이처럼 구독경제가 성장하면서 유통업계(流通業界)의 구독경제 사례는 눈에 띄게 늘고 있다.  

트레이더스는 첫 구독 서비스로 T 카페 월 구독권(購讀券)을 4천 원대 판매한다. 제휴 카드 결제 시 혜택을 크게 뒀는데 일자별 아메리카노 교환권 31장과 커피+스콘 세트 교환권 2장으로 구성된 쿠폰책을 제공하는 형태다. 

커피 한 잔 가격이 5~6천 원에 이르고 있어 매일 커피를 즐기는 이들에게 저렴한 가격의 고품질(高品質) 커피를 제공한다는 개념이다. 

버거킹도 OK캐쉬백과 함께 커피 정기구독을 선보였다. OK캐쉬백 앱으로 월 4,900원을 결제(決濟)하면 30일간 버거킹 매장의 아메리카노를 하루 1잔씩 마실 수 있는 구조다. 

마켓컬리는 신선식품 무료배송(無料配送) 사비 스컬리 패스를 선보였다. 샛별 배송(새벽 배송) 지역 이용자가 1만5천 원 이상 주문하면 무료배송해주는 정기결제 상품이다. 월 4,500원의 구독료를 내면 횟수 제한 없이 무료배송을 사용할 수 있다. 

영양제를 정기배달해주는 전문 정기구독업체도 있다. 필리는 이용자(利用者)에 간단한 추천 성분 설문을 한다. 답변을 토대로 전문가들이 만든 알고리즘으로 개인에게 필요한 영양성분(營養成分)과 맞춤 영양제를 1대일 추천하는 제도를 운용한다. 

매월 정해진 날짜에 필요 영양제가 배송되는데 매회 배송 시 1% 누적 할인되고 문진 시 10% 할인되는 등 할인 혜택(割引惠澤)을 더해 장기이용자를 붙잡고 있다. 

이들 구독경제 밀레니얼 세대(1981년~1996년생)가 주요 소비층으로 떠오르면서 소비시장과 맞아 떨어졌다. 밀레니얼 세대는 얼마나 저축(貯蓄)했고 얼마나 가졌는지가 중요했던 과거 소비성향(消費性向)과 달리 '얼마나 경험 했는가'에 가치를 두기 때문이다. 이에 저렴한 가격에 비교적 고부가가치(高附加價値)의 경험을 해볼 수 있는 구독경제에 열광하는 것으로 풀이된다. 

한편 이러한 구독형 서비스는 더 확대될 전망(展望)이다. 글로벌 시장조사 업체 가트너는 2023년에 직접 제품을 판매(販賣)하는 기업 중 75%는 구독형 서비스를 제공(提供)할 것이라고 전망했다.